定制客运应采用什么样的市场策略?

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市场策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。

       其中,目标市场的确定是关键。原有汽车票的客群很少一部分是定制客运的目标市场,这个占比的百分数应该在个位。因此,第一个策略是要果断认定并选择汽车票客群之外客群。

       寄希望于通过既有市场的转化来发展定制客运,都不能实现定制客运的持续的发展,无法赢取未来。

       在上述的第一策略下,我们将想到的定制客运的部分市场策略分享如下:

       城际出行的起讫城市的客源分布很大程度影响着市场策略的选择。客源分布通常有两种情况,一种是集中式分布,即大比例客源集中在一个城市区域,或者主要的几个城市区域;另一个种是散落式分布,或者平均式,即集中度很低,散布在城市的各个区域。

       如果是集中式分布城市,在定制客运产品设计上优先选择上门接送服务,可采取的市场策略是区域打透策略,即打透主要客源生成区域,实施“饱和打击”的市场策略。

       实施这一策略的对应措施是:

       一是配置充足运力集中主要区域的服务需要;

       二是采取时间段式产品供给和客户选购策略;

       三是调度遵循客户体验最大化的原则,实载率阶段性让位于客户体验,实施口碑传播的营销策略;

       四是在营销上收窄推广区域,在主要集中区域以线下营销为主,力争以最小投入得到最大的产出。

       这种策略核心要点在于“有舍才有得”。因为资源是有限的,要满足所有区域的所有生成需求,必然是牺牲效率和体验,因此,主要集中区域的打透有利于快速形成口碑、体验与规模之间正向循环,是扩展城市所有区域的切入面。

       对于非主要集中区域生成的需求采用价格杠杆进行调整,用市场法则来筛选乘客;亦可提供可选择包车服务产品供客户选择。

       如果是散落式分布城市,在城际之间的距离较大的条件下,可采用改良式的、稳健型的市场策略,即就近固定点上下车的产品模式为主打,之前推文中我们也提到先点到点的模式开始启动定制客运,不过最新的思考是这只是过渡形态,无法实现与网约车的竞争,还有一种组织形态是接驳式的组织方式,即干线运输+上门接送,所谓轴辐式的运输组织模式,但这些都不是定制客运的终极形态。

       对于上述条件,我们认为不是定制客运最终所选定的目标市场。这很大程度取决于我们对于乘客的理解,即我们认为,对于最后一公里,互联网下的乘客习惯已经不再接受站到站、点到点的服务模式,上门接送将是最后一公里标配。

       对于散落式的分布城市,且在距离较近的情况下,应采用对标直接竞争的进攻型市场策略,可选用5座的车型,减少上门接送乘客频次,最大化运营周转频次和效率,完全对标网约车和顺风车成本、效率和体验。

       这一市场策略选择主要是基于对竞争者的理解。这种条件下,乘客可选择出行渠道很多,网约车和顺风车等。如果7座及以上车辆和服务,无法达到与网约车、顺风车同量级的成本价格和服务体验的话,则必须对定制客运产品要素和结构进行重构,而不是一味照搬照套政策和规定。必须最后说了算的话,还是市场。

        以上所谓城市一般是指的较大城市,对于小城市的话,由于城市较小,均可归入集中式分布的特点,对号入座即可。

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