浅谈国内网约车运营管理模式

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2013~2015年期间,得益于移动支付和地图工具的快速发展,用户越来越习惯于在移动端完成消费。同时,本地生活市场的数字化升级从“餐饮、酒店、休闲娱乐”等向其他领域延伸渗透,孙正义的“时间机器理论”也在国内的互联网创业圈持续发酵,成功模仿Yelp、Groupon的国内O2O平台已经获得了远超海外企业的成功。

       美国的两家数字出行公司Uber(2009)和Lyft(2007)正在全球范围内高速发展,让国内的互联网创业者们开始了新领域的尝试,用互联网重塑传统出行市场。

       出行市场可按距离进行划分为不同的需求场景,其数字化难度和商业模型各不相同。

       (1)长途出行(300km以上),主要选择火车、飞机和长途客运车,该出行市场的供给为公共服务提供方,包括中国铁路总公司、各大航空公司和地方交管部门,进行数字化升级改造对ToG的能力要求较高,且平台不具备定价权,目前相关购票服务主要由携程、同程艺龙等OTA平台提供。

       (2)中途出行(100~300km),除了城际列车、客运车外,私家车的出行也在该市场占据一定的比例,其中私家车出行相对容易进行数字化升级,跨城顺风车业务主要为该消费场景,该领域的相关创业公司较多,由于出行需求相对低频,对流量规模和平台信赖度要求较高。

       (3)短途出行(100km以内),以临市或市内交通为主,地铁、公交、出租车、私家车、单车等交通工具完成不同距离的出行场景覆盖,其中出租车和私家车的相对容易进行数字化升级。最后,以私家车为基础发展出网约快(专)车业务以及市内顺风车业务,以出租车为基础发展出网约出租车和智慧出租车服务。

       同城四轮车出行具备典型的“大众、高频、刚需”的特征,且出行需求具有潮汐效应和高并发特征,对平台的资金实力,运力充足和稳定度,大数据分析和管理调度能力均有较高要求。

       目前,网约出行主要围绕中短途出行市场的升级改造,网约车平台负责车主认证,搜集、发布和匹配出行需求,优化出行路径,协助车主共同完成履约。

       在运力端,将出行服务的提供方从专业的出租车司机拓展到了普通私家车车主,大幅度扩充城市运力供给。

       在销售端,改变了四轮车通过“地面扬招+电话预约”的传统获客方式,转而以线上APP抢单或派单完成获客。

       网约出行产业链如下图所示,上游主要为运力提供商,如各类车企、出租车、租车公司、私家车主等,以及配套服务供应商,如云服务、支付系统、相关软件和服务器厂商。

       中游主要为各类网约车平台,目前主要包括两大类:(1)聚合平台,如美团、支付宝、高德、携程等。(2)垂直平台,如滴滴出行、曹操出行、神州专车、享道出行。

       下游通过APP或小程序平台等终端入口对接出行用户群体。

       行业按照商业模式不同,可以分为以下几种类型:

       (1)B2C模式,如曹操专车、享道出行、东风出行、长安出行、有鹏出行等,这类玩家多为谋求转型的传统车企,采用重资产运营模式,以自有车辆和自有司机为客户提供标准化服务,本质是城市交通体系的一环。服务质量一般更优质稳定,主打中高端市场。具有与汽车制造业务的协同效应以及较强的品牌效应;

       (2)C2C模式,如美团打车、优步中国等,公司仅为第三方服务平台,通过网站或移动端APP将有用车需求的用户和汽车服务提供商进行匹配并形成交易。

       车辆和司机来源于汽车租赁公司(B2P)或私家车辆接入(P2P),优势是轻资产运营,更为灵活,体现了较为纯粹的共享经济理念。劣势是竞争壁垒不足,用户粘性相对较低。在监管趋严的背景下,司乘双方人身安全问题的解决有待优化;

       (3)综合模式,如滴滴出行、神州专车、首汽约车等,是平台在网约车市场发展变化中由单一模式向两种模式双向融合及渗透的结果。

       根据提供运输服务的车辆属性不同,网约车市场包括网约快(专)车、顺风车和网约出租车三大板块:

       网约快(专)车市场,具备“大众、高频、刚需”的特征,是各家平台必争之地,目前头部平台已形成“规模+政策”的双重垄断。在资本推动下,滴滴出行在2015年2月与快的合并后,2016年8月收购了Uber中国,已形成绝对的市场份额优势。

       根据2016年7月,交通部下发的《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法(修订稿)》规定“网约车平台公司应当在取得相应《网络预约出租汽车经营许可证》并向企业注册地省级通信主管部门申请互联网信息服务备案后,方可开展相关业务”,所以除了目前仍在运营的平台外,新平台获得相关许可证的难度较高。

       顺风车市场,具备“低频、高毛利”的特征,经历多轮洗牌,重大安全事故后迎来行业整顿,目前初步形成寡头竞争格局。2014~2015年期间成立的顺风车初创企业中嘀嗒出行脱颖而出,2015年滴滴抽身快车市场后大力投入顺风车业务,长尾企业加速出清,2018年滴滴发生两起重大安全事故后无限期下线服务,腰部企业迎来发展良机,2019年嘀嗒出行占据顺风车市场三分之二的份额。

       网约出租车市场,具备“大众、高频、刚需”的特征,供给高度分散导致没有头部平台。国内出租车采用特许经营制度,大多是地方国企或准国企,而同城也有多家出租车公司(上海就有大众、锦江、强生、海博四家出租车公司),平台接入需要和出租车公司进行合作谈判,对平台背景和市场拓展人员的要求较高。截至2019年底,前五大网约出租车平台的市场份额不足5%。

       此外,由于出租车具备线下获客能力,所以平台能获得的服务费率也相对较低,嘀嗒出行的网约出租车服务费率仅为5.9%。

       经过多年市场培育,2019年网约出行用户突破4亿。在过去7年时间中,经过百亿补贴培育用户,迭代优化提升留存,以及用户内生的数字化消费提速,出行市场的用户规模正在持续扩大。

       根据弗若斯特沙利文的报告,2019年中国智能手机用户平均在手机上安装4.5个手机出行应用程序,其中包括2.9个手机打车应用程序。

       根据CNNIC的数据披露,截止2019年6月,网约车用户规模已经达到4.04亿人,网民渗透率提升至47.3%。

       2020年,受新冠疫情影响,部分城市在1月以来暂停了网约车服务,用户规模有所回落,截至2020年6月我国网约车用户规模为3.40亿,渗透率回落至36.2%。但随着交通出行的常态化,出行需求将实现回升,网约车用户渗透率回归增长。

       从各城线的渗透率来看,根据Quest Mobile数据显示,网约车行业活跃用户主要分布在东部沿海城市,广东、山东、江苏、四川等省份活跃用户占比较高。

       根据沙利文咨询数据,2019Q1中国一线城市网约车渗透率达50.3%,新一线城市渗透率达20.3%,二线及以下城线城市渗透率低于10%。

       从市场规模来看,根据公司IPO申报文件引用的弗若斯特沙利文报告数据,2019年国内四轮车出行市场总订单量302亿次,总交易额为7119亿元,客单价为23.57元/单。网约出行单量为108亿单,人均年下单频次为27次,占总四轮车单量的35%。预计2025年四轮车出行市场交易额将达到1.1万亿,年复合增速为7.3%。

       从服务类型分布来看,出租车扬招单量为194亿单,网约出租车单量为7亿单,出租车订单占四轮车总单量的66%。网约车为98亿单,占33%;顺风车为3亿单,占1%。各类出行方式的客单价由高到低分别为,顺风车(46.67元/单),出租车(24.3元/单),网约车(21.38元/单)。

       细分赛道的成长性来看,出租车市场整体增长缓慢,但线上渗透率仍有较大提升空间。网约车市场发展相对成熟,预计2025年达到3930亿元,年复合增速为11%。

       顺风车市场将成为增长最快的细分市场,预计从2019年的140亿人民币增长至2025年的1139亿元人民币,复合年增长率达41.8%。

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